Sept cas d’usage des outils d’e-reputation

Ecrit par Sergecof dans Divers | 1 commentaire

Mesurer l’image d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit répond à des besoins précis et donnent lieu à des cas d’application différents. Faisons un tour d’horizon à partir des exemples pris dans la grande distribution, le transport ou la banque.

Sur le marché, c’est avec une très grande vitesse que les logiciels d’e-réputation de développent. En général, la plupart d’entre eux ont le même objectif, celui de mesurer l’image émise sur le net, dans la presse, davantage sur les réseaux sociaux, sur les forums, d’une marque, d’une entreprise ou d’un produit, cela dans le temps. Faisons un retour sur 7 cas d’application.

1) Déceler les leaders d’opinion

L’aspect le plus connu de l’e-réputation est celui de l’analyse des commentaires des consommateurs. En effet, les questions suivantes sont prises en compte : Quels appréciation, récriminations ou avis les consommateurs expriment-ils à l’encontre d’un produit ou d’une marque ? Qui sont ceux appelés leaders d’opinion ? De telles indications sont importantes dans la mesure où elles permettent d’enrichir la base clientèle mais aussi et surtout de déclencher en conséquence des opérations. Cependant, l’expert en veille chez Digimind Christophe Asselin rapporte que « la plupart des projets d’e-réputation visant à cerner le comportement et les avis des consommateurs restent encore séparés du monde de la relation client. Au mieux, certaines API ont été développées avec les applications de CRM. Mais le plus souvent, les rapports de l’e-réputation sont transmis manuellement aux responsables de clientèle ». Toutefois, ce dernier révèle que l’interaction entre les deux milieux est sur le chemin de la priorité pour des entreprises.

2) Prendre la mesure d’un environnement

L’histoire retient que pour connaître les goûts des consommateurs, les entreprises se servent des études de marché. Celles-ci sont de plus en plus complétées avec les avis donnés par les consommateurs sur les réseaux sociaux. Et Alain Le Berre, cofondateur de Linkfluence déclare que 50% de leurs clients sont positionnés sur ces problématiques. La mode est-elle à la barbe de trois jours ou au rasage plus près ? La qualité essentielle d’un rasoir porte-t-elle sur sa facilité de nettoyage ou sur son autonomie ? Alors, l’e-réputation a un rôle de thermomètre ici. Lequel peut aussi servir à évaluer la réaction de l’opinion publique par exemple quant à un projet d’implantation d’un magasin ou encore d’une usine. Dans cette situation, l’e-réputation prend la place des études de marché. Alain le Berre rapporte que « L’entreprise annonce dans la presse ou sur le web sa future présence. Elle analyse ensuite les messages émis dans la zone concernée par les riverains, les commerçants et les visiteurs. Elle peut connaître les adhésions et les réticences, et répertorier les aspects pratiques évoqués, tels que les difficultés de stationnement »

3) La maîtrise de l’image de l’employeur

Aujourd’hui, l’e-réputation surveille davantage l’image de l’employeur au-delà des avis des consommateurs ou de l’image institutionnelle des entreprises. Christophe Asselin indique qu’il s’agit en l’occurrence pour une entreprise, « que ses employés ou ses stagiaires respectent sur le web la charte mise en place. Autrement dit qu’ils s’alignent sur certains éléments de langage, voire qu’ils taisent certains sujets confidentiels ». La surveillance des réseaux sociaux s’avère utile dans la mesure où elle permettra de détecter des conflits qu’une entreprise voudra prévenir en son sein. Enfin, a un rôle de mesure de l’opinion que se font les internautes quant a la qualité de vie que donne cette entreprise, ainsi qu’à son processus de recrutement.

4) Anticiper et alerter

L’e-réputation a la capacité d’identifier des crises naissantes, par l’identification de certains concepts menaçants ou de mots clés. De ce fait, l’entreprise dispose de suffisamment de temps pour poser des actions en conséquence. Christophe Asselin indique que « Ce peut être l’appel au boycott des produits d’une marque. Ou, plus précisément, une menace liées à la préparation de cocktails alcoolisés très dangereux, en vue d’une fête d’adolescents ». La question de l’intervention se pose dès lors. Si on doit communiquer, avec quel message ?

En effet, prendre la parole pour une entreprise qui soit faire face à une crise peut être contreproductif pour elle voire nuisible. « Dans ce contexte, l’e-réputation permet de définir des seuils au-delà desquels il devient nécessaire de parler. Par exemple, si une crise apparue dans une filiale risque d’éclabousser la maison mère. Ou encore si les messages négatifs, jusque-là cantonnés à certains blogs isolés, commencent à être relayés en masse. » La question aura la même nature lorsqu’un client mécontent exprime sur les forums l’objet de son contentieux.

5) Réagir dans les temps impartis

Canaliser et prendre en considération les messages émis par les consommateurs en temps réel, voilà ce que les entreprise gagneraient à faire. Surtout, lorsqu’il y a un énorme risque de déséquilibre incontestable entre les constats faits sur le terrain et relayés sur les réseaux sociaux  et la communication officielle de l’entreprise. Et Olivier Massiot, vice-président technologie de Spotter rapporte que « C’est ce qui peut se passer dans les transports. Lors des derniers épisodes neigeux, alors que les pistes d’atterrissage étaient paralysées, certaines compagnies aériennes continuaient d’affirmer que les retards n’étaient pas dus à la météo. Or les photos publiées sur les réseaux sociaux par les voyageurs en attente dans l’aéroport prouvaient le contraire » La politique de communication aurait pu être modifiée avec une surveillance de ces lieux. De la même manière et de façon plus classique, « un grand magasin observera les commentaires de ses clients pour améliorer l’achalandage des rayons, remplacer les produits absents et en déréférencer d’autres » comme le souligne Grégory Couratier, de Zen Réputation.

6) Identifier les communautés du web

La circoncision par les entreprises des groupes d’influence dotés des mêmes centres d’intérêt ou affinités appelés communautés du web, est très précieuses pour celles-ci. Alain Le Berre explique que « L’intérêt d’une telle cartographie du web est de mesurer la pénétration d’une opinion ou d’une information d’une communauté à l’autre, ou de comprendre la forme que prend cette opinion dans une communauté ». On peut prendre l’exemple un peu cynique des tests sur les animaux pour la recherche cosmétique.

Il est nécessaire de révéler que les industriels tout comme les internautes ignorent souvent ces communautés. Révéler et comprendre les communautés du web est donc une nécessité pour mieux les mobiliser. Pour réaliser cette prestation, une plate-forme technique est nécessaire, permettant la représentation de ces espaces et d’en rassembler les divers attributs. « Cette régionalisation du web permet par ailleurs à des services marketing de comprendre comment une cible se représente une catégorie de produit. Par exemple : comment les produits diététiques sont perçus par les communautés féminines. »

7) Procéder à la mesure de l’image de personnalités

Les personnalités du monde public attendent des plates-formes d’e-réputation deux métriques principalement. La première, mesurer la tonalité de leurs réactions à la suite d’une position ou encore d’une parole. La seconde, déceler les thématiques qui ont émergé à la suite de leur discours comme l’indique Olivier Massiot. Cela servira à confronter ces thématiques avec celles qui souhaiteraient voir en relation avec leur image. De ce fait, ce sont des rapports avec un score que les plates-formes mettent à disposition pour permettre la traduction de cette adéquation entre thématiques souhaitées et celles constatées. Les personnalités du monde politique attendent aussi des alertes.  En effet, Grégory Couratier ajoute que « certaines personnalités exploitent uniquement l’e-réputation pour être prévenues au plus tôt des polémiques naissant sur les média sociaux ». Cependant, il ne faut pas oublier que l’e-réputation ne constitue pas la panacée car elle n’a rien d’automatique. Elle demande une activité humaine indispensable. Et cela dès le paramétrage des solutions. Mais aussi et surtout dans l’étude des résultats donnés. Car quel que soit le niveau de performance des plates-formes d’e-réputation, la tonalité positive, négative ou neutre des messages ainsi que leur affectation doivent être supervisés par l’œil humain, sinon classés. C’est un travail non négligeable qui se fait au quotidien.